深度解析 | 散售商铺该如何操盘

   商铺销售近年来已成为投资开发的重要盈利点,同时也是令人头痛的难点。时代在变,曾经掷地有声的“一铺养3代”的“口头忽悠”已经很难拉开投资者的腰包,有价无市,甚至降价促销都收效甚微。

  

  商铺销售这道“高级方程式”则成为几乎大多数有理想、有抱负的开发商必解的难题。破题之前,先要透析商铺滞销原因。

  1、买铺,算不过账

  近几年商铺定价虚高,商铺实际租金回报率往往低于社会资本平均回报率,商铺投资热情受到抑制。

  2、买铺,不是首选项

  高净值人群的投资渠道日趋多元化,社会投资被分流。银行理财、互联网理财、P2P、股票、基金、信托……以上产品的投资参与门槛远低于商铺产品。

  3、商铺不好租,或租不出好价钱

  

  商铺空置率居高不下,大有持续攀升之势。商业地产超量供应与实体商业不景气双向叠加,进一步推动实体商业投资看淡的悲观市场情绪蔓延,商铺租赁市场持续不振,商铺投资信心受到打击。

  商铺销售市场持续不振,步履维艰,必然对KFS在商业定位、规划、实施、营销、管理整个商业发展的全过程提出更高的要求。

  销售类商铺产品成功的第1步,必须方向正确,做对产品:散售类商铺(专业市场除外)只能规划为开放式街区,并最大程度确保街区内外所有商铺独立经营的所有条件。

  

  如何打通商铺销售的任督二脉?

  一、不遗余力的做强产品力是散售街区成功的第1要素。

  

  从规划之初,潜心定义“好商铺”,才有可能成为商业投资市场上的人生赢家。好商铺的炼成,大致可以从如下几个方面着手。

  1、从设计前端着手,全力以赴的做好街区引(客)流规划。

  

  1.1外围客流引入:

  A、公交系统(公交车、地铁轻轨)的无缝连接

  B、沿市政道路设计内凹式机动车落客区,便于引导出租车在此下客揽客。

  C、与周边社区、公园、学校、交通枢纽、过街天桥/通道等客流来源顺畅便捷连接。

  D、尺度适宜的外街广场,是商业街区客流吸引的重要基础。

  考虑安全的单排地面停车(5+5米),舒适的人行尺度(8米),商铺门前基本的外摆区空间(4米),商业街临市政道路最小外街广场尺度:22米。

  

  1.2停车系统的高效率、人性化的设计

  

  A、尽量做大地面停车区。

  包括地面露天立体停车方式,但此类立体停车区应选址背街,避免对街区构成遮挡。

  B、住宅车库与商业车库分区设计

  避免商业车辆与住宅业主车辆在停车位使用方面发生冲突。

  C、相对充足的停车位

  1.3至少在商业街区内开设1个住宅人流入口,实现对本社区居民的强制引流。

  2、商铺建设总量控制,开发商要有节制。

  

  参考标准,以未来5年周边社区常驻人口的“最大值”乘以“系数0.5-1”减去 区域内已有的优质商业量,即为本案商业的良心、稳健开发量;信心满满,认为可以干掉周边已有商业的发展商可以适度放宽。

  TIPS:如果本案不是专业市场,计算本案商业开发量时,可以不把已有的专业市场纳入扣减范围。

  3、街区层数控制的极力控制。

  

  街区层数最好不要超过3层,如果一定要做到4层,最好是通过规划下沉式广场做一个吊层,把主要景观向吊层倾斜,做出客流集聚力的双首层效果。

  TIPS:吊层商业的成功示范参见北京银河SOHO,虽然银河SOHO的商业在后期经营方面不值得称道;尤其SOHO中国习惯性的把室内集中型商业散卖的做法,简直令人扼腕一叹。

  4、商铺工程物业条件坚持“标准高配”。

  

  最简单、负责的原则,即在可能的情况下,全部按餐饮经营需求进行“给排水、用电、烟道、燃气接口”四全标准进行规划设计。

  当然,除此之外作为商铺必备的“独立店招、空调室外机位、通透的玻璃门及玻璃墙”则必须是标配。

  5、守住商铺空间尺度3维的上下限。

  

  层高底守住4.5M的下限,开间守住3米下限,进深守住4倍商铺净开间尺度上限。

  6、做足加分项,向业主及商家让渡额外价值。

  

  6.1商铺必须方正,通透,规避柱网墙支对空间的破坏。

  6.2商业街的柱子尽量减少,缩小。

  63商铺的无障碍、充分的可视性必须保证。

  6.4商铺门前区域必须保持平整,以便商铺经营期间的外摆区的顺利实现。

  6.5街区之间的互联互通,周边人群的便捷导入(住区人群、公交捷运人群、学校人群、主力店人群……)。

  6.6商铺内外空间无硬伤。

  塔楼与街区尽量脱离,以避免塔楼柱子,剪力墙对商铺室内空间的破坏;因建筑规划原因导致塔楼与街区无法脱离时,应当充分优化塔楼柱子、剪力墙与商铺之间的关系,用结构转换来保证商铺室内空间的方正、通透。

  二、商铺划分,决定商铺销售成败的关键

  

  1、散售商铺必须小型化,以控制单元总价,扩展投资客群。

  100万左右的商铺具有成为爆款的潜质;200万左右的的商铺容易售出,300万或许是商铺畅销、滞销的分界线。

  结合街区常规柱网参数、最小开间不低于3米,商铺经营的实用性,理想的主流商铺单元产权建筑面积区间为:32-48平方米,极致单元面积12-24平方米。

  TIPS:不同等级的城市,商铺总价敏感标准线或有所差异。

  2、商铺划小的同时,要做到相邻商铺的可组合。

  首要考虑的是商铺间的平面组合,即前后,左右组合;其次考虑竖向组合。

  三、价值策略、营销策略清晰,正确的时机选择尤显重要

  

  1、所有的软硬件投入必须转化为街区销售的核心价值点,成为生动可感的销售力。

  2、主动控盘,构建街区经营的主心骨,提振商铺投资者、经营者的信心。

  把街区核心点位(两端及中间)少量商铺先行招租,引入优质知名品牌商家,以提升街区的商业集聚力;此项工作要在设计阶段就要启动,在街区开盘前完成优质品牌的招租。

  TIPS:先期少量持有商铺待街区开业之后,采用带租约销售即可。

  

  3、商铺销售的理想时机选择。

  

  街区本身:

  街区封顶,主体呈现;至少包装出不少于100米的街区商业示范区;核心主力店/次主力店已经签约;广场景观全部到位。

  周边环境:

  市政交通完备,到达项目的导引系统完备(实体及地图标注两种方式)

  散售商业街若没有专业商业公司介入,完全交由住宅物业公司保安保洁的后果如下:

  

  大量散售商业因为后期直接交由住宅物业公司打理,由于住宅物业管理公司缺少对商业经营管理的实践经验,往往抓不住如何做活商业街的核心关键点;要么放任不管,后果是街区形象、空间混乱,消费环境堪忧,日趋恶化;要么管得过死,商业街缺少氛围,没有活力,商业街总是不温不火,商家大多数总是处于亏损的边缘。

  

  

  四、双赢的定价策略,是加快商铺去化的基础

  

  以不超过商铺交房后3年内预期单位面积月平均租金的200倍作为基本定价依据,即不考虑空置期的情况下,年租金税前回报率约6%的水准是一个买卖双方利益基本平衡点。

  商铺供应量持续攀升,商铺存量高企的当下,过高的销售定价,过度透支投资者的未来收益,非常容易出现滞销;即便当期市场情况良好,侥幸售出,在后期经营阶段也会因为不合理的租售比导致各种矛盾,开发商的品牌信誉受损在所难免,本项目后续产品销售或本区域后续项目销售也将陷入窘境。

  五、后记

  

  1、如非特殊区域,商铺销售最好还是选择在交付、开业之前,否则将面临理想蓝图无法概念描绘的境地。

  TIPS:特殊区域指竣工后短期内不具备商业经营条件,但未来看好的生冷片区或已经成熟,且租售市场预期非常乐观的片区。

  2、超过3万方的街区,即便品相良好,开发商也要考虑配置部分持有物业引入人气吸引型主力店为散售街区注入可持续客流,增加商业街区后续经营的稳定性。

  3、最理想的模式还是万达金街模式:在持有型购物中心(可大可小)外围规划2-3层散售街铺,实现街铺与购物中心的客流共享、业态互补、消费水平梯度互补的良性依存关系。

  TIPS:散售街区和持有性购物中心必须要相对分离,最多在2楼以上通过天桥局部连接,实现客流互动。

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