美境自然:品牌形象下的99众筹宣传品 | 2018劲草99众筹经验分享(一)

   分享人:刘陈男,劲草优才,美境自然运营总监。美境自然,2017年毕业于劲草同行,广西最具影响力的自然保护组织,西南地区唯一专业从事生物多样性保护的省级社团组织。

  

  三个重要的背景事件

  首先要分享的是美境自然品牌的树立。从2015年到2017年是我们在业务上不断探索、修改和完善的阶段,最终明确了如今美境的两大业务——桂西南的喀斯特生态系统保护和北部湾滨海生态系统保护。其实战略制定的过程,就是品牌树立的过程回顾2017年,我们用几个月的时间,访谈了老员工和志愿者,还有一些合作伙伴,一方面了解了在别人眼中,美境自然的样子,另一方面也是让我们自己更清楚地知道自己希望美境是一个什么样的,进而明确了美境品牌的调性:专业、实干、参与,口号是:人人都是自然保护者。

  

  下面这张合影发生在美境参加的2017年11月底到12月初,劲草优才在长沙举办的一个以培训为主的会议,这是我要分享的第二个重要的背景事件。这个会议中我最重要的一个心得,就是关于对于机构品牌这个词汇多层次的理解——理念识别是最基础最根本的,然后才会到视觉识别、行为识别等。其实从去年99之后,优才之间的相互学习和交流还是蛮多的,我们每周五会组织优才峰会,也组织一些线下的见面和交流,今年我们还邀请了一些外部专家来分享,大家相互取经,共同学习。

  

  第三个重要的背景事件是从去年12月开始到今年的3月,美境自然做了自己的视觉识别系统,这项工作历时三个月,花了几万块钱,调动了整个机构的人,不仅有内部的同事,还包括志愿者和外围专家。跟设计师也是有过很多轮的沟通,包括把原有的宣传品发给他,跟他共同去讨论,把美境品牌的调性以及既往的工作跟他讲解和梳理,还会请他具体到现场去踩点,去看我们在具体工作当中是怎么样去做的。

  

  以上只是我们这套视觉识别系统的一些简单的截图,其实完整的内容还有很多。可能有很多人在做视觉识别系统的时候,对于最终成果是比较关注的,而我的建议是要更加关注整个过程,就是团队内部的梳理跟设计师的沟通,我认为关键要站在设计师的角度和其他合作伙伴角度看你的这个机构它所呈现的形象是什么样的。一定要舍得花时间,有耐心,多沟通,这其实就是一个很考验机构内功和锻炼机构能力的时候了。

  今年美境的99宣传品

  

  这张图是美境自然今年99众筹宣传的主海报,接下来的所有宣传品都是依托于主海报来形成的。有关于这个主题也是经过了多轮的讨论,内部的同事和志愿者们大家一起讨论,就说怎么样能够更体现候鸟保护这件事情,想候鸟保护会和什么样的形象相关。有人想过叫“候鸟保护号”、“给候鸟买机票”,还有人想过“给候鸟买火车票”“给候鸟上保险”等等啊,非常多的一些思路,但最终我们是选取了“候鸟保护号航班这个主题,整个的造型也是相应的飞机造型,蓝色是我们VI的辅色,最终呈现出这样的一个主海报的形象。

  

  在有了主海报之后,那就是由主海报衍生出来的,其他的一些宣传品,类似于像上面图中的笔记本、日历、手提袋等待。大家如果在工作当中,想要再多开发的话,那就根据自己的需要呗,你想做鼠标垫儿也行,做门贴也行,车贴也行。总之,主海报是基础,相当于给所有的宣传品去定调的这样一个功能,由它去衍生出其他的宣传品。

  

  上面这张图是一封群发邮件的部分截图,这是在9月7号我们给所有灵析上的联系人发的邮件。采用的主体的色,包括上面也会有飞机的这个造型,整个视觉上是成一个体系的,这是我们在这次99众筹开始前和即将开始时主要用的宣传品。

  

  这里有三张猛禽海报,是分别在7、8、9号三天动员中使用的。每一天上面的文字都会不太一样,这一次我在考虑海报上的文字的时候,我的主要想法就是——简单直接,甚至有点粗暴,每个人愿意花在阅读上的时间其实蛮少的,尤其在99期间,会有大量的宣传品出现,所以越简单越粗暴越好。

  

  这是在9月7号的20点就是第一天的晚上8点的一个战报。从数据上来看,效果似乎并没有特别好。但这张海报还得到了银杏优才的表扬,他说这个战报做得有特点,而且信息比较全,包含了提到了现有的成果,提到了企业配捐的剩余以及下面的捐赠的方式和致谢等等。

  

  在这同一个版式之下,又有了9月8号和9月9号的战报。截止到9月9号的24点,我们筹款的完成率是96.03%,没有筹满。虽然没筹满,但美境自然的小伙伴们还是感觉到比较满意的。更重要的是,在整个的99众筹当中我们学习和成长了很多。

  

  

  这一组图片是美境自然今年做的一系列叫做“候鸟的土味情话”的宣传品,是从9月8号开始去使用的。我们也是根据这个节奏在每一天会提供多一样的宣传品,来给我们的劝募人、志愿者补充弹药。最上面这张图有一个二维码,下面的话也是特别简单粗暴——“识别二维码领取候鸟对你说的情话”。点击进去了会自动的生成五款海报中的一款,每一次领取的都不一样。五款候鸟形象的图案出自和美境很有缘分的一个志愿者,她曾经在我们这里做过实习生,现在离开了,却还是在为美境在做着各种各样的服务。这个海报生成系统,是由另外一位志愿者制作的。

  

  这一套水鸟情话在实际的操作过程当中还是比较受欢迎的,可能一是结合了“土味情话”这个热点吧,另外一个是画的还挺可爱的,受到的好评挺多的。

  

  另外,这张海报也非常重要,体现我们监测员巡山,发现威胁并且付诸保护行动的这样一张海报。上面信息也挺简单,就讲了,我们去巡山了,发现了什么,然后遇到了怎么样的一些威胁,我们是怎么样去做的,那这个和美境的品牌形象——“专业、实干、参与”也是相符的。意思就是即便在99期间,大家看起来都在筹款,这几天时间都很紧张,但是保护工作是不能停下来的,我们不会因为做筹款而把其他工作就放下,保护工作始终还是排在前面。别人看到我们的工作,也更加深刻的理解了美境是一家做自然保护的机构,没有停止过保护的行动,这对捐款也是一种促进。

  其实宣传品并不仅仅是海报,在朋友圈转发或者在线下放展板,包括微信所发的文章也都属于宣传品的一部分,下面是美境在99期间所发的微信推送中,几张有代表性的截图,让大家了解一下在微信上我们是如何做宣传的:

  

  9月3日,护鸟人写

  

  9月6日,美境自然写护鸟人

  

  9月7日,美境自然招募监测员写

  

  9月7日,护鸟人写

  这四篇微信是美境在这次99期间发的推送,写的其实都是保护的工作,从具体内容上来讲,不管是护鸟人写的还是美境写的,都是在说我们的行动会带来一种更好的转变,每个保护行动都会对自然保护做出贡献。强调的也是参与,即每一个人在这个过程当中都可以用自己一点小的行动去带来改变。

  

  最后是捐赠证书,这个我们推出来的时间稍稍晚了一点,应该是在9月的10号、11号左右推出来的,那这个捐赠证书的模版,其实就是我们VI系统当中的模板

  99后的三个思考

  第一个思考:对99之前的重要事件的回顾,让我们觉得日常的积累是最重要的,战略和品牌是基础是关键,只有把战略和品牌梳理好了,才能够在具体的行动当中做好。那我们其实也是在这个过程当中逐步的学习和成长,也还有很多做的不到位和不好的地方,并在这一次99众筹活动中学习和改进,概括几点:

  1、优才长沙会议,作用很大,不仅在视觉认识上,还有志愿者管理,筹款策略等多方面。

  2、视觉识别系统,作用很大,要舍得花钱,舍得花时间,花精力,请愿意与你共同成长的好的设计师!

  3、战略和品牌是基础,是关键!

  

  第二个思考:这一次的宣传品到底有促进筹款吗?说实话,我们没有办法去评估,整个宣传品到底增加了多少筹款额,我没做有无宣传品的对比研究,同时也因为筹款是一个体系,评估捐款类群、公众捐赠、线下活动、配捐等更容易,但可以肯定的是,我们的宣传品的确是促进了转发,有助于筹款,更重要是一些人知道了美境自然,或者更加深入的了解了美境自然。

  最后一个思考:是对99的一个理解,筹钱的只是一个指标,有的人说99筹人比筹钱更重要,是的美境也这样认为。那除了筹人之外,我们更觉得99更像是一场考试,是对整个机构的战略、项目、传播、筹款、内部管理等各方面的一次检验,是能够促进机构去成长的。

  Q: 你们的设计师出图速度很快。全职吗?如何实现这样高效的合作的? A:

  首先,没有设计师,也就无从全职一说了。今年设计上花了一点钱,主要是出主海报;因为这是要花精神,用灵魂的,需要设计师来做。同时,有一些素材是积累的,比如猛禽头像。真正在99期间,只要有了主海报的框架,有了结构上的基础,做一些换图,换文字的工作是比较简单的。不太需要特别多的时间。主要的精力要花在前期主海报的设计上。主海报设计大约1-2周,不少于10天,其中大部分时间是在沟通;谈想法,谈理念。

  

  

  

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